Τέσσερις μύθοι για τον Παγκόσμιο Ιστό

132788__the-world-wide-web_p

Εάν ανήκετε στο μέσο αναγνώστη, τότε σίγουρα θα έχω την προσοχή σας για τα επόμενα 15 δευτερόλεπτα, επομένως τα πράγματα έχουν ως εξής: κάνουμε λάθος σχετικά με το τι πραγματικά είναι ο Παγκόσμιος Ιστός, το Web, στις μέρες μας. Συγχέουμε αυτό που ο μέσος χρήστης του Διαδικτύου κλικάρει με αυτό που έχει διαβάσει. Μπερδεύουμε το διαμοιρασμό ενός άρθρου με την ανάγνωσή του και βαδίζουμε προς νέες τάσεις, δίχως, όμως να διορθώνουμε ό,τι ήταν λανθασμένο μέχρι πρότινος, με αποτέλεσμα να κάνουμε τα ίδια ακριβώς λάθη, ξανά και ξανά.

Δεν ανήκετε στο μέσο αναγνώστη; Τότε, ίσως, μου δώσετε περισσότερα από 15 δευτερόλεπτα. Ιδού, λοιπόν, οι τέσσερις μύθοι αναφορικά με το www ή –ελληνιστί- τον Παγκόσμιο Ιστό.

Μύθος 1ος: Διαβάζουμε ό,τι κάνουμε κλικ

internet

Για περισσότερα από 20 χρόνια οι ψηφιακοί εκδότες κυνηγούσαν τα pageviews, τη μονάδα βάσει της οποίας μετράει κανείς πόσες φορές ο χρήστης έχει «φορτώσει» μια σελίδα στο Διαδίκτυο. Όσα περισσότερα pageviews έχει ένα site, τόσο περισσότεροι διαβάζουν και τόσο πιο πετυχημένο αυτό θεωρείται. Ή, τουλάχιστον, έτσι πιστεύαμε μέχρι τώρα. Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της Chartbeat, μιας αμερικανικής εταιρείας μετρήσεων επισκεψιμότητας στον Ιστό, σε ένα δείγμα 2 δισεκατομμυρίων επισκέψεων σε διάφορες σελίδες του Internet και σε διάστημα μόλις ενός μήνα, διαπιστώθηκε ότι οι περισσότεροι άνθρωποι που κάνουν κλικ σε μια σελίδα, δεν σημαίνει απαραίτητα πως τη διαβάζουν κιόλας. Στην πραγματικότητα, ένα ποσοστό 55% από αυτούς ξόδεψαν λιγότερο από 15 δευτερόλεπτα, παραμένοντας σε μια συγκεκριμένη ιστοσελίδα. Έκαναν κλικ στο περιεχόμενο, αλλά δεν το διάβασαν.

Μύθος 2ος: Όσο περισσότερο διαμοιράζουμε κάτι, τόσο περισσότερο διαβάζεται

Όσο τα pageviews αποτυγχάνουν να αποτυπώσουν τις πραγματικές τάσεις στο Διαδίκτυο, ως προς το τι διαβάζει κανείς κατά την παραμονή του στον Κυβερνοχώρο, τόσο οι ψηφιακοί εκδότες στρέφονται περισσότερα στις ιστοσελίδες κοινωνικής δικτύωσης (social media). Μέχρι εδώ, όλα καλά: κοινοποιούμε στον τοίχο μας στο Facebook ένα ενδιαφέρον άρθρο και αμέσως έχουμε ροή χρηστών που τους αρέσει αυτό. Το ίδιο συμβαίνει και με το Twitter, αλλά το τελευταίο πολύ σπάνια μεταφέρει ένα αξιοσημείωτο κομμάτι της κίνησής του προς ένα συγκεκριμένο website.

Αλλά οι χρήστες που διαμοιράζονται περιεχόμενο στα social media δεν αποτελούν παρά ένα ψήγμα μόνο των ανθρώπων, οι οποίοι πραγματικά επισκέπτονται και διαβάζουν το περιεχόμενο αυτό. Υπολογίζεται ότι μεταξύ των άρθρων που θεωρούνται «μοδάτα και δημοφιλή» στα social media, σε κάθε 100 επισκέπτες αντιστοιχούν 8 likes στο Facebook και μόλις ένα tweet στο Twitter.

Τι σημαίνει πρακτικά αυτό; Ότι εάν ένα κείμενο ή βίντεο έχει για παράδειγμα 10.000 likes και δεκαπλάσιο αριθμό κοινοποιήσεων, τούτο δεν συνεπάγεται ότι όλοι όσοι το έκαναν like ή share το έχουν διαβάσει κιόλας. Το παρακάτω γράφημα από το Chartbeat είναι αποκαλυπτικό.

graph1

Μύθος 3ος: Η διαφημιστική τοποθέτηση προϊόντος σε κείμενο είναι ο σωτήρας των εκδόσεων

Οι εταιρικοί όμιλοι M.M.E., σε μια απεγνωσμένη προσπάθεια να εξασφαλίσουν νέες ροές εσόδων, στρέφονται στη διαφημιστική τοποθέτηση προϊόντος μέσα σε κείμενα, τα οποία φιλοξενούνται σε ιστοτόπους, όπως οι New York Times ή το περιοδικό Forbes. Στόχος τους είναι να αποκτήσουν πρόσβαση στο κοινό αυτών των websites και να τραβήξουν την προσοχή του. Οι εταιρείες θέλουν να μεταδώσουν το μήνυμά τους σε δυνητικούς ή ακόμη και εν δυνάμει πελάτες, με τρόπο τέτοιο, ώστε να μην αποσπά την προσοχή τους από το περιεχόμενο, αλλά να προσθέτει στοιχεία στην εμπειρία της ανάγνωσής τους. Αυτό είναι το native advertising.

Ωστόσο, η αλήθεια είναι τελείως και πως παρόλο που ο βασιλιάς - ήτοι το native advertising στη συγκεκριμένη περίπτωση -  δεν είναι γυμνός, το μόνο σίγουρο είναι πως δεν είναι και ολότελα ντυμένος: σε ένα τυπικό άρθρο στο Διαδίκτυο τα δύο τρίτα των αναγνωστών ξοδεύουν περισσότερα από 15 δευτερόλεπτα για να το διαβάσουν, αλλά σε ένα κείμενο που έχει εμπλουτιστεί με διαφημιστικό περιεχόμενο, υπό τη μορφή του native advertising, μόλις το ένα τρίτο ξοδεύει τον ίδιο ακριβώς χρόνο, για να ασχοληθεί μαζί του.

Δείτε το παρακάτω γράφημα

graph2

Τι μας λέει αυτό; Ότι οι εταιρείες πληρώνουν για ένα περιεχόμενο, το οποίο δεν κεντρίζει την προσοχή των επισκεπτών του και σίγουρα δεν πετυχαίνει το σκοπό των δημιουργών του. Για να το θέσω πιο απλά, το native advertising στο Διαδίκτυο έχει σοβαρό πρόβλημα, ώστε να κρατήσει ζωηρή την προσοχή του χρήστη/αναγνώστη σε αυτό καθαυτό το περιεχόμενο.

Αυτό, όμως, δεν σημαίνει σε καμιά περίπτωση πως θα πρέπει οι ιδιοκτήτες διαδικτυακών τόπων να εγκαταλείψουν τελείως το native advertising. Εφόσον χρησιμοποιηθεί σωστά, μπορεί να γίνει ένα πανίσχυρο εργαλείο επικοινωνίας, το οποίο θα προσελκύσει μεγαλύτερο κοινό, ώστε να διαβάσει το περιεχόμενο, στο οποίο απευθύνεται, σίγουρα πολύ μεγαλύτερο από αυτό που θα συγκέντρωνε το κεντρικό site της εταιρείας. Ωστόσο, το να οδηγεί κανείς τους επισκέπτες σε ένα περιεχόμενο, το οποίο δεν διαβάζει κανένας, ισοδυναμεί με χάσιμο χρόνου αλλά και χρήματος. Όσο οι εταιρείες αρχίζουν να νοιάζονται ολοένα και περισσότερο σχετικά με το τι ακριβώς συμβαίνει μετά το κλικ, υπάρχει ελπίδα το native advertising να αγγίξει ένα επίπεδο ποιότητα, το οποίο δεν θα απαιτεί διάφορα «μαρκετίστικα» τερτίπια.

Μύθος 4ος: Τα διαφημιστικά banners έχουν αποτύχει

Τα τελευταία χρόνια υπάρχει σε καθημερινή βάση μια απίστευτη γκρίνια σχετικά με το ότι τα διαφημιστικά banners έχουν πεθάνει. Φαίνεται, ωστόσο, ότι και αυτή η άποψη είναι, μάλλον υπερβολική.

Ναι, συμφωνώ. Τα περισσότερα «μπανεράκια» είναι συνήθως άσχημα αισθητικά, αλλά υπάρχουν και κάποια τα οποία είναι εξαιρετικά και σίγουρα έχουν κάτι να μας πουν. Το μεγάλο πρόβλημα στον Ιστό του κλικ είναι ότι δεν καταφέρουμε ποτέ να μάθουμε πώς να τα ξεχωρίζουμε.

Η έρευνα έχει αναδείξει επανειλημμένως τη σπουδαιότητα όσον αφορά τη δημιουργία μιας διαφήμισης τέτοιας, που να μπορεί να τραβήξει την προσοχή του επισκέπτη και ταυτόχρονα η παρουσία της στον χώρο του site να εντυπώνει στη μνήμη του επισκέπτη το όνομα του site. Εκείνο που δεν είναι ευρέως γνωστό, είναι η ομοφωνία στην οποία καταλήγουν στα συμπεράσματά τους οι έρευνες εταιρειών όπως η Microsoft, η Google, η Yahoo! και η Chartbeat, ότι ένας σημαντικός παράγοντας είναι και ο χρόνος που ξοδεύει ένας επισκέπτη κοιτάζοντας μια σελίδα, όταν η διαφήμιση βρίσκεται μέσα στο οπτικό του πεδίο. Κάποιος που βλέπει μια σελίδα για 20 δευτερόλεπτα κι ενώ υπάρχει ένα διαφημιστικό banner σε αυτή, έχει 20%-30% περισσότερες πιθανότητες να θυμηθεί αργότερα το μήνυμα της διαφήμισης.

Επομένως, σε ό,τι αφορά τα banners, προκειμένου να έχουν αποτέλεσμα, η απάντηση είναι απλή. Πρέπει να έχετε πάντοτε ένα άρτιο δημιουργικά διαφημιστικό μήνυμα, το οποίο θα εμφανίζεται ξανά και ξανά στο site σας, με τέτοιο τρόπο, ώστε να εντυπώνεται στη μνήμη του επισκέπτη. Μεγάλο ρόλο παίζει και η θέση. Δείτε το παρακάτω γράφημα και θα καταλάβετε:

graph3

Συμπέρασμα; Οι έρευνες δείχνουν πως το 66% της προσοχής του κοινού ως προς το περιεχόμενο μιας κανονικής ιστοσελίδας ειδήσεων συγκεντρώνεται πολύ πιο κάτω από το fold, το σημείο όπου ουσιαστικά αναγκαζόμαστε να χρησιμοποιήσουμε την ροδέλα κύλισης του ποντικιού μας και να κάνουμε scroll down.

Μαρκετίστες, διαφημιστές, senior copyrighters και δημοσιογράφοι συμφωνούν εν τέλει πως δεν είναι μόνον τα κλικ που δίνουν αξία σε μια διαδικτυακή διαφήμιση, αλλά κυρίως το ποιοτικό περιεχόμενο, στο οποίο θα πρέπει να καταλήγουν.

Εν τέλει, τo κλικ δεν φτάνει, χρειάζεται κάτι που να τραβά την προσοχή. Ένα είναι σίγουρο, το Click Web πεθαίνει, ζήτω το Attention Web.

Νοηματική απόδοση στα Ελληνικά: Χρήστος Θ. Παναγόπουλος - Πηγή: TIME

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *